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中央電視臺(tái)一套標(biāo)版廣告時(shí)段價(jià)值透視
作者：佚名 日期：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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中央電視臺(tái)黃金廣告時(shí)段特別是標(biāo)版廣告時(shí)段的競標(biāo)熱已經(jīng)持續(xù)若干年。中標(biāo)后有大發(fā)利市者，也有瀕臨破產(chǎn)者；有曾經(jīng)名噪一時(shí)而后逐漸銷聲匿跡者；也有名揚(yáng)天下而后雄冠市場者。然而不管是成功還是失敗，人們往往容易將它們與中央電視臺(tái)以及中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)的做法直接聯(lián)系起來。一時(shí)間中央電視臺(tái)似乎成為一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌的成功與失敗的關(guān)鍵決定因素。很顯然，這種認(rèn)識(shí)是不正確的。要真正認(rèn)識(shí)企業(yè)或品牌的成敗與中央電視臺(tái)的廣告宣傳，特別是標(biāo)版時(shí)段的廣告宣傳的關(guān)系，首先就必須充分了解中央電視臺(tái)標(biāo)版廣告時(shí)段的價(jià)值和作用。
眾所周知，中央電視臺(tái)的標(biāo)版廣告時(shí)段收視率很高。根據(jù)央視-索福瑞的調(diào)查資料，中央電視臺(tái)這一時(shí)段的收視率一般30%左右，又根據(jù)我國電視觀眾的總數(shù)量大約為10億來計(jì)算，那么每天投放在中央一套標(biāo)版時(shí)段的廣告就有3億的觀眾看過。如果以一年365天來推算，全年看過一個(gè)企業(yè)廣告的人次就高達(dá)1000億。如果以每人年平均觀看次數(shù)來計(jì)算，一個(gè)觀眾一年觀看一則標(biāo)版時(shí)段的廣告達(dá)100次之多，即大約3天見一回。這么高的接觸頻率，即使觀眾主觀上不關(guān)心廣告，客觀上他們也會(huì)看到；即使主觀上他們無意記住廣告的品牌，但客觀上品牌已經(jīng)在他們記憶中留下深深的痕跡。因此，標(biāo)版時(shí)段廣告不僅提高了品牌的再認(rèn)知名度，而且提高了無助回憶知名度，更重要的是它提高了品牌的無助回憶第一提名知名度。換言之，標(biāo)版時(shí)段廣告常常會(huì)使得廣告中的品牌成為當(dāng)提到該產(chǎn)品類別時(shí)最容易出現(xiàn)在消費(fèi)者心中的品牌。國外學(xué)者Woodside & Wilson(1985)的研究發(fā)現(xiàn)，品牌購買的可能性取決于品牌在無助回憶任務(wù)中該品牌是第一、第二或第三提到的。由此可見，標(biāo)版時(shí)段廣告具有提高品牌知名度的客觀效應(yīng)，而知名度特別是第一提名知名度的提高，會(huì)增加消費(fèi)者購買該品牌的可能性。從實(shí)際情況來看，自展開競標(biāo)以來，幾乎所有在中央電視臺(tái)這一時(shí)段播放廣告的品牌（如孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD、步步高VCD等），都成為家喻戶曉的全國“知名”品牌，多數(shù)品牌至少也曾一度得到消費(fèi)者的青睞。這就是中央電視臺(tái)一套標(biāo)版廣告時(shí)段的首要價(jià)值。
中央電視臺(tái)一套標(biāo)版廣告時(shí)段的價(jià)值還體現(xiàn)在中間商的影響力上。過去幾年，中標(biāo)企業(yè)往往在中標(biāo)之后、還沒有展開實(shí)質(zhì)性的廣告投放之前，中間商的定單已經(jīng)紛至沓來。從國外的經(jīng)驗(yàn)來看，一個(gè)產(chǎn)品能否得到經(jīng)銷商的認(rèn)可、能否上零售商的貨架，是產(chǎn)品走向成功的關(guān)鍵一步。零售商愿意將產(chǎn)品上貨架、愿意將產(chǎn)品擺在突出的位置，那么該產(chǎn)品已經(jīng)成功了一半。相反如果一個(gè)產(chǎn)品被經(jīng)銷商拒絕，那么，即使產(chǎn)品再好，也很難拓展市場。所以中標(biāo)品牌得到中間商的認(rèn)可，顯然并非產(chǎn)品或品牌的魅力，而是“中標(biāo)”的作用。“中標(biāo)”的作用包括兩個(gè)方面，第一方面就是廣告量效應(yīng)。也就是說，“中標(biāo)”意味著在即將到來的一年內(nèi)，中標(biāo)品牌的廣告量將是巨大的，將大于競爭對(duì)手，而廣告量大比較有利于產(chǎn)品的銷售，第二個(gè)方面就是中央電視臺(tái)效應(yīng)，即中央電視臺(tái)是唯一的全國性電視臺(tái)，對(duì)觀眾、對(duì)消費(fèi)者具有重大的影響力，是其它媒體難以與之相媲美的。它不僅會(huì)影響人們的日常生活，也影響人們的經(jīng)濟(jì)生活；不僅會(huì)影響人們的心理活動(dòng)，也會(huì)影響人們的行為活動(dòng)。所以中間商期待著中標(biāo)品牌未來將有好的市場，他們將從經(jīng)銷中標(biāo)品牌中獲得較大的利潤，所以對(duì)于銷售中標(biāo)品牌積極性比較高。
中央電視臺(tái)一套標(biāo)版廣告時(shí)段的第三方面價(jià)值在于它的“標(biāo)志”作用。即它標(biāo)志著“質(zhì)量”、“信譽(yù)”、“實(shí)力”。中央電視臺(tái)是13億中國人唯一共同擁有的全國性電視臺(tái)，是全國人民了解國內(nèi)外大事、獲取信息的重要渠道，電視臺(tái)本身早已具有相當(dāng)?shù)穆曌u(yù)。標(biāo)版廣告時(shí)段是中央電視臺(tái)最為寶貴的黃金時(shí)段，廣告費(fèi)用比較昂貴，在全國的千千萬萬企業(yè)中，有實(shí)力能夠參與競爭并爭取到在這一時(shí)段播出廣告的企業(yè)寥寥無幾。所以能在這一時(shí)段播放廣告的品牌，會(huì)被消費(fèi)者和經(jīng)銷商從邏輯上推斷為：“有實(shí)力”，否則無法承受廣告費(fèi)用；“信譽(yù)好”、“質(zhì)量好”，否則不可能在中央電視臺(tái)這么重要的時(shí)段播出。一者中央電視臺(tái)不會(huì)播放質(zhì)量差、信譽(yù)差的產(chǎn)品；二者企業(yè)應(yīng)該不會(huì)投入巨資來推廣一種質(zhì)量差的產(chǎn)品。
也許正是因?yàn)閮H僅基于對(duì)標(biāo)版時(shí)段的上述認(rèn)識(shí)，許多企業(yè)、甚至是不具實(shí)力的企業(yè)也不惜任何代價(jià)想在這一時(shí)段爭得一席之地。
前面分析我們肯定地指出了中央電視臺(tái)標(biāo)版時(shí)段的三個(gè)方面的價(jià)值。對(duì)此有人可能提出如下質(zhì)疑：難道這一時(shí)段就沒有負(fù)面的作用嗎？如果沒有負(fù)面的作用，那么一些曾為“標(biāo)王”的品牌或企業(yè)為什么在成為“標(biāo)王”之后就陷入經(jīng)營的困境呢？還有，既然中央電視臺(tái)標(biāo)版時(shí)段有這么多、這么高的價(jià)值，那么財(cái)力遠(yuǎn)比國內(nèi)中標(biāo)企業(yè)雄厚的國外企業(yè)為什么很少參與競標(biāo)，而且?guī)缀鯖]有中標(biāo)者呢？
我們認(rèn)為，中央電視臺(tái)的標(biāo)版廣告時(shí)段以及其它廣告時(shí)段乃至于整個(gè)媒體，對(duì)于企業(yè)或廣告主來說，僅僅是一種工具。作為一種工具，中央電視臺(tái)的標(biāo)版時(shí)段的確是一件好的工具，是一件能夠有效幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的好工具。然而，好工具能否充分發(fā)揮作用、發(fā)揮的作用是好是壞，關(guān)鍵不在于工具本身，而在于工具的使用者是否合適、工具的使用方法是否正確、工具是否用在合適的地方。換言之，要在中央電視臺(tái)特別是中央電視臺(tái)一套標(biāo)版時(shí)段播出廣告，并使得這種廣告投入行之有效，是有一定條件的。具體而言，第一，中央電視臺(tái)標(biāo)版時(shí)段的廣告是面向全國的，所以要求在這一時(shí)段發(fā)布廣告的產(chǎn)品也應(yīng)該是面向全國市場的，否則投入與產(chǎn)出就不成比例。第二，即使產(chǎn)品市場是面向全國的，但市場容量是否大到占領(lǐng)市場后所帶來的利潤足以與在中央電視臺(tái)標(biāo)版時(shí)段的廣告投入構(gòu)成合理的比例。第三，中央電視臺(tái)的標(biāo)版時(shí)段的最大效用在于提高品牌的知名度，如果一個(gè)品牌已經(jīng)具有很高的知名度，那么其作用就會(huì)大大地減弱。對(duì)企業(yè)來說，這種投資可能就是無效的投資；第四，中央電視臺(tái)的標(biāo)版時(shí)段的廣告投入會(huì)影響經(jīng)銷商的進(jìn)貨，影響產(chǎn)品能否上貨架、在貨架上的位置和數(shù)量，但產(chǎn)品銷量能否提高則取決于消費(fèi)者；第五，中央電視臺(tái)的標(biāo)版時(shí)段可能會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品試用，但能否建立消費(fèi)者的品牌忠誠、保持品牌穩(wěn)定的市場占有率，關(guān)鍵在于消費(fèi)者產(chǎn)品試用后的滿意程度，在于產(chǎn)品的質(zhì)量是否達(dá)到消費(fèi)者的要求；第六，中央電視臺(tái)標(biāo)版時(shí)段的廣告可能會(huì)幫助一個(gè)品牌打開一個(gè)巨大的市場，而企業(yè)是否具備滿足市場需要的生產(chǎn)能力是這種作用能否充分體現(xiàn)的制約因素。
根據(jù)上述理論分析可以看出，某些國內(nèi)企業(yè)投資中央電視臺(tái)標(biāo)版時(shí)段廣告之后陷入經(jīng)營困境的主要原因是，企業(yè)的決策者看到了中央電視臺(tái)標(biāo)版廣告時(shí)段的價(jià)值，但忽視了購買使用該廣告時(shí)段的限制條件。沒有成分考慮巨大的廣告投入能否帶來相應(yīng)效益，廣告投資決策過于盲目，缺乏科學(xué)的分析和依據(jù)。結(jié)果是，不僅浪費(fèi)了企業(yè)的大量資金，而且浪費(fèi)有限的媒體資源，使得企圖利用中央臺(tái)標(biāo)版時(shí)段打開市場的非中標(biāo)企業(yè)錯(cuò)失良機(jī)。相反，實(shí)力雄厚的國外品牌或企業(yè)很少參與這種競標(biāo)，我們認(rèn)為這是一種理性決策的結(jié)果。其主要原因有三：一是進(jìn)入我國市場的企業(yè)多數(shù)采用地區(qū)滲透的策略，故重視地方媒體；第二，一些較早打進(jìn)我國市場的品牌如可口可樂、柯達(dá)、P&G等系列品牌等已經(jīng)有較高的品牌知名度，它們只要適當(dāng)?shù)膹V告投入以保持品牌知名度即可；第三，進(jìn)入我國的品牌或企業(yè)絕大多數(shù)是屬于發(fā)達(dá)國家的，其產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)深得我國消費(fèi)者的認(rèn)可。所以，中央電視臺(tái)標(biāo)版時(shí)段對(duì)它們來說，其吸引力就不如對(duì)國內(nèi)品牌或企業(yè)那么大。
當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，中央電視臺(tái)過去的競標(biāo)活動(dòng)也存在著一些不合理的因素，這些因素是造成國內(nèi)企業(yè)投資過大以至于陷入經(jīng)營困境的原因之一。例如，有幾屆競標(biāo)活動(dòng)的時(shí)間是一年。這迫使企業(yè)要么全年天天都在標(biāo)版時(shí)段做廣告，要么就別做。這種做法且不說對(duì)于季度性產(chǎn)品或成熟的品牌是不利的，即使對(duì)非季節(jié)性產(chǎn)品或新產(chǎn)品也未必是合理的。因?yàn)樾庐a(chǎn)品知名度的提高未必要一年的時(shí)間天天播出，未必要在同一時(shí)段重復(fù)播出。所以2000年中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)將一年的時(shí)間分為六段，每段兩個(gè)月，這無疑比以前要合理得多，對(duì)企業(yè)也比較有利。
綜上分析可見，中央電視臺(tái)一套的標(biāo)版時(shí)段是一個(gè)很有價(jià)值的廣告時(shí)段。但是這種價(jià)值并非對(duì)任何一種產(chǎn)品、處于任何生命周期的產(chǎn)品都是一樣的。換言之，這種價(jià)值只有在企業(yè)充分考慮各種條件、各種制約因素的基礎(chǔ)上合理地使用它，才能發(fā)揮最佳的投入產(chǎn)出效益。當(dāng)然，中央電視臺(tái)在制定招標(biāo)規(guī)則時(shí)，也必須充分地考慮媒體的作用，考慮企業(yè)使用媒體的規(guī)律。這樣，兩個(gè)方面配合起來，才可以使得中央電視臺(tái)的標(biāo)版時(shí)段發(fā)揮最大效益。一方面，企業(yè)通過使用這一時(shí)段獲得理想的傳播效果；另一方面，中央電視臺(tái)通過出售這一時(shí)段獲得豐厚的報(bào)酬，通過時(shí)段的有效作用獲得良好的形象。